作 者:(美)艾·里斯,(美)傑克·特勞特 著 鄧德隆,火華強 譯

出 版 社:機械工業出版社

出版日期:2021年01月01日

頁 數:312

裝 幀:平裝

ISBN:9787111577973

內容簡介

2001年，美國營銷學回評選「定位」為「有史以來對美國營銷影響優選的觀念」。

2009年，美國《廣告時代》雜誌評選《定位》為「目前百本很好商業經典」名。

如果只看一本行銷書籍，優選《定位》。

艾·里斯、傑克·特勞特著的《定位(有史以來對美國營銷影響優選的觀念經典重譯版)》提出了被稱為“有史以來對美國營銷影響優選的觀念”――定位，它改觀 了人類對「滿足需求」的舊有營銷的認識，開創了「勝出競爭」的營銷之道。

本書闡述了「定位」觀念的產生，剖析了「滿足需求」無法贏得使用者的原因，給出瞭如何進入使用者心智以贏得使用者選擇的定位之道。

在競爭日益激烈的今天，它揭示了現代企業經營的本質（爭奪用戶），為企業闡明了獲勝的要訣（贏得心智之戰），是商業人士的推薦閱讀之作。

作者簡介

(美)艾·里斯,(美)傑克·特勞特 著 鄧德隆,火華強 譯

艾·里斯（Al Ries），負盛名的營銷策略家之一，定位之父。 身為第一作者，與傑克特勞特合著《定位：爭奪使用者心智的戰爭》《商戰》《營銷革命》《品牌22律》《人生定位》等享譽全球的營銷經典，貢獻了這些著作 中的核心思想並撰寫了主要內容。 自1990年代以來，艾·里斯與女兒勞拉·里斯先後出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事會裡的戰爭》等著作，把定位理論帶上了新的巔峰。 艾·里斯先後代表定位理論被美國權威媒體評選為“全球十大商業大師”，併入選美國營銷協會評選的“營銷名人堂”。

精彩內容

       定位何以在以創意著稱的廣告界如此風行？ 事實上，過去10年的特徵或許可以被描述為：「回歸現實」。 白衣騎士及戴黑眼罩的人的形象廣告已讓位給定位概念，如「萊特（Lite）啤酒」所稱：「有上好啤酒中你想要的一切，只是含量低」。 有詩意吧？ 對。 巧妙吧？ 對。 但同時也是對要表達的定位概念的一種直白、清晰的解釋。 如今你要成功，一定要回歸現實。 而真正重要的現實，就是潛在顧客心智中早已存在的認知。 要標新立異，在心智中創造原本不存在的事物，變得日益困難，甚至不可能。 定位的基本方法，並非創造某種新的、不同的事物，而是調動心智中已有的認知，重新連結已經存在的連結。 過去可行的策略，對現今的市場已不再有效，因為實在是有太多產品、太多公司以及太多營銷「噪音」了。 最常聽到的質疑是「為什麼」。 為什麼我們需要為廣等

目錄

●致中國讀者

序一

序二

前言

第1章定位的本質

第2章心智遭受資訊轟炸

第3章進入心智

第4章心智中的小階梯

第5章此路不通

第6章領導者的定位

第7章跟隨者的定位

第8章重新定位競爭對手

第9章名字的威力

0章無名陷阱

1章搭便車陷阱

2章品牌延伸陷阱

3章品牌延伸何時有效

4章企業定位：孟山都

5章國家定位：比利時

6章產品定位：奶球

7章服務定位：郵遞電報

8章為長島銀行定位

9章為天主教會定位

第20章個人及事業定位

第21章成功六步曲

第22章定位素養

附錄A定位思想應用

附錄B企業家感言

編輯推薦

　　「定位之父」教你打贏商戰

內容簡介

國際部分

IBM成功轉型，重鑄輝煌

西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和

其他實踐定位的企業：惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、IKEA、雷普索爾等《財富》500強企業，「棒！約翰」、蓮花公司、澤西聯合 銀行、ECO飲用水、七喜…

國內部分：

l 東阿阿膠：從邊緣化補血藥物，重新定位為“滋補國寶”，10年間市值從22億元到400多億元

l 長城汽車：打造“中國SUV領導者”，年銷售額從80億元到超1000億元，成長為利潤過百億的行業領導者

l 瓜子網：將“網上二手車C2C交易模式”，清晰定位為“二手車直賣網”，創辦2年估值25億美元

l 老闆吸油煙機：聚焦油煙機類別並導入「大吸力」定位，成為全球*吸油煙機品牌，連續四年銷售全球*

l 加多寶：將區域性藥飲“涼茶”，定位為“預防上火的飲料”，銷售額從1億元到200多億元

l 德邦快遞：由物流向快遞轉型，開創「大件快遞」品類，成為中國大件快遞領導者

其他實踐定位的企業：今麥郎、郎酒、勁霸男裝、君樂寶、諾貝爾瓷磚、洽詢、老鄉雞快餐、羅萊家紡、安吉爾淨飲水、奧克斯、草晶

華破壁草本、先鋒電器、分眾傳媒、雲南中煙、明月鏡片、貝蒂斯橄欖油…

2001年，美國營銷學會選出「定位」為「有史以來對美國營銷影響*的觀念」。 2009年，美國《廣告時代》雜誌評選《定位》為「*佳營銷經典」*名。 解密營銷混戰的迷思、陷阱與機遇，若不閱讀此書就開戰，勝利將無從談起。 你死我活的競爭時代，令人警醒的實戰經典。 《顯而易見》可能會得罪不少人，因為營銷大師特勞特*次揭露了營銷界的一團糟現狀。 廣告人被指責只會尋找創意，而非行銷的真相。 營銷人員被指責患上了大企業狂妄症，深陷複雜的方案中無力自拔。 互聯網被指責製造了更多的混亂。 一些超級企業被指責，因其註定要倒楣的營銷規劃或缺乏正確的策略。 特勞特的語言幽默風趣，觀點一針見血，在層層梳理了營銷的種種混亂後，他給予了解困之道。

【作者簡介】

艾·里斯（Al Ries）

全球ding尖營銷策略家，定位之父。 與傑克特勞特合著《定位》《商戰》《營銷革命》《22條商規》《人生定位》等享譽世界的營銷經典，貢獻了這些著作中的核心思想並撰寫了主要內容。 自1990年代以來，艾·里斯與女兒勞拉·里斯先後出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事會裡的戰爭》等著作，2018年里斯父女二人攜里斯全球合夥人張雲共同推出 《21世紀的定位》，將定位理論帶了新的高度。 艾·里斯先後代表定位理論被美國權威媒體評選為“quanqiu十大商業大師”，併入選美國營銷協會評選的“營銷名人堂”。

傑克·特勞特（Jack Trout）

定位理論創始人，被譽為“定位之父”，於1969年在美國《工業營銷》雜誌上發表論文“定位：同質化時代的競爭之道”，提出商業中的“定位”觀念，開創了 定位理論，並在40多年的實戰中致力於定位理論的不斷發展與改進。 1981年，出版學術專著《定位》；1996年，推出了定位理論刷新之作《新定位》；2001年，定位理論被美國營銷學會評為「有史以來對美國營銷影響*的觀念」；2009年 ，再次推出了定位理論新作《重新定位》。 其他作品還包括《商戰》《22條商規》《與眾不同》《顯而易見》《營銷革命》《人生定位》《簡單的力量》《什麼是策略》等暢銷書。

【譯者簡介】

鄧德隆，特勞特夥伴公司全球總裁。 深研定位理論二十餘年，與"定位之父"傑克 特勞特先生共同工作超過15年。 一直致力於在中國倡導並實踐特勞特定位理論，被譽為"中國定位第*人"。 2001年7月，由傑克·特勞特先生核准並授權為中國區唯*合夥人。 2017年1月，被"定位之父"傑克·特勞特先生任命為全球總裁。 其著作《2小時品牌素養》持續暢銷多年，另著有《中國企業如何定戰略》等。

火華強，特勞特中國公司創始合夥人。 專注定位理論的研究與實務十五年。 參與了特勞特中國公司大部分定位諮詢項目的研究與實踐，包括加多寶涼茶、東阿阿膠、瓜子、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉雞快餐、安吉爾淨飲水等。 譯有《與眾不同》和《什麼是戰略》, 合著有《中國企業如何定戰略》。

目錄

致中國讀者

序一

序二

20週年版序

前言

四種戰略形式

引 言　商業即戰爭 ∥1

現今商業的要旨並非服務顧客，而是在與競爭對手的對壘過程中，以智取勝、以巧取勝、以強取勝。 簡言之，商業就是戰爭，在這場戰爭中，競爭對手就是敵人，而顧客就是要搶佔的陣地。

第1章　長達2500年的戰爭史 ∥11

商業人士可以從世界上最偉大的戰役中學到很多。

第2章　兵力原則 ∥27

克勞塞維茨的第一個戰爭原則是兵力原則。 大魚吃小魚，強大的軍隊打敗弱小的軍隊。 商戰也是如此，大企業擊敗小企業。

第3章　防禦優勢原則 ∥37

克勞塞維茨的第二條戰爭原則是防禦優勢原則。 沒有一位軍事指揮官會在情況不利於自己的情況下出擊。 然而，有很多商業將領指揮團隊卻向防守牢固的競爭對手發動了攻擊。 太多商業將領在兵力不足的情況下向佔據制高點的競爭對手發起了進攻，就像巴拉克拉瓦戰役中的卡迪根伯爵和葛底斯堡戰役中的李將軍一樣。

第4章　競爭新時代 ∥45

商戰中的許多語言源自於軍事術語，例如，我們發動一場營銷「戰役」。 雖然我們的言行猶如軍事將領，但我們並沒有像他們那樣思考問題並製定戰略。 現在是時候把軍事戰略原則應用在我們的商業競爭中，以此增加勝算了。

第5章　戰地的本質 ∥51

商戰並非在藥局和超市走廊這樣的有形區域展開，也不在底特律和達拉斯這樣的城市街道上展開，而是在顧客心智中打響。 顧客心智就是戰場，這個地帶充滿玄機，高深莫測。

第6章　戰略形式 ∥57

商戰並非只有一種作戰形式，而是有四種，採取哪一種戰略形式是首要抉擇。 而如何抉擇取決於你在整個策略格局中的位置，每個產品類別或產業都會形成這種策略格局。

第7章　防禦戰 ∥65

只有市場領導者才能打防禦戰。 防禦戰可遵循三個原則，其中最出乎意外的一項原則是「最佳的防禦就是有勇氣自我攻擊」。

第8章　進攻戰 ∥77

進攻戰適用於市場排名第二或第三的企業，關鍵原則是「找到領導者強勢中的弱點進行出擊」。

第9章　側翼戰 ∥93

商戰中具創造性的戰略形式是側翼戰。 多年來，大多數取得輝煌成就的商業案例都是運用了側翼戰。

第10章　遊擊戰 ∥111

在商戰中，大多數企業都應該採用遊擊戰。 小企業只要不試圖仿效產業的“巨人”，它們也能夠非常成功。

第11章　可樂戰 ∥127

在可樂戰中，百事可樂針對主要對手可口可樂不斷取得勝利，其中一個主要原因就是可口可樂沒有有效運用它的戰略優勢。

第12章　啤酒戰 ∥151

啤酒業正處於不斷整合的過程中，從數百家當地啤酒廠演變為少數幾家全國性啤酒企業。 在此情況下，小企業應該集中優勢兵力，但它們卻背道而馳。

第13章　漢堡戰 ∥171

麥當勞繼續主導漢堡市場，但漢堡王和溫蒂運用商戰的經典原則也取得了一定進展。

第14章　電腦戰 ∥183

沒有任何一家企業比藍色巨人IBM能更好地展開商戰。 然而，即便是IBM，當它試圖在別人的地盤上開戰時，也會輸得很慘。

第15章　戰略與戰術 ∥205

就像形式服從內容一樣，戰略也應該服從戰術。 換言之，戰術獲得成功，是戰略的最終目標和唯一目的。 策略應該自下而上製定，而不是自上而下。 一位將軍只有在深入、詳盡地了解了戰場的實際情況後，才有可能製定出真正有效的戰略。

第16章　商業將領 ∥221

現今的商界呼喚更多的商業將領，主動承擔起規劃並指導全盤策略的責任。 未來商業將領的關鍵特質是靈活性、決斷力和魄力。

後記　 ∥230

附錄A　定位思想應用 ∥232

附錄B　企業家感言 ∥235

致中國讀者

作 者:(美)勞拉·里斯 著 壽雯 譯

出 版 社:機械工業出版社

出版日期:2021年01月01日

頁 數:216

裝 幀:平裝

ISBN:9787111665632

內容簡介

「定位」專注於言語的表達，它要尋找消費者腦海中的一個空缺，然後透過表達將自己的品牌名字填補進去。 但優選的填補腦海空缺的方式不是語言，而是影像。 視覺形像在行銷中能扮演比語言更重要的角色。 為什麼很多行銷者依然忽略視覺形象的力量？ 他們都在專注於語言——品牌口號的打造，而沒有考慮品牌視覺形象的建立。 當然不要誤解我的意思，語言也很重要，它是前提，只有清晰的定位策略制定之後，才要進行視覺形象的設計，但是只考慮語言將是一個非常大的錯誤。 我把視覺形象和語言訊息的關係比喻為鐵鎚和釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的訊息這枚釘子楔進消費者的腦海中。

作者簡介

(美)勞拉‧里斯 著 壽雯 譯

勞拉·里斯（Laura Ries），里斯戰略定位諮詢全球主席。 市場策略定位專家、暢銷書作家、知名媒體評論員。 勞拉·里斯是定位之父艾·里斯的女兒及合夥人。 1994年加入艾·里斯先生創立的里斯公司，成為其合夥人。 從跨國企業到新創企業，勞拉·里斯為100多家企業製定了定位策略，助力企業成為市場領導者，並幫助其管理層洞察戰略背後的本質。 勞拉·里斯與艾·里斯合著多本著作，包括《聚焦》《品牌22律》《品牌的起源》《互聯網商規11條》《公關第一，廣告第二》等，在全球範圍內 引起了巨大反響和討論；獨著《視覺錘》、Battlecry，分別論述了視覺時代和聲音時代的定位之道。 等

目錄

●總序

推薦序

代序

第1章 錘子 HAMMER: Its astonishing power

驚人的力量 1

第2章 釘子 NAIL: The ultimate objective

終極目標 13

第3章 形狀 SHAPE: Simple is best

簡單的就是優選的 23

第4章 顏色 COLOR: Be the opposite

對立 35

第5章 產品 PRODUCT: The ideal hammer

完美的錘子 57

第6章 包裝 PACKAGE: Make it different

做得不同 73

第7章 動態 ACTION: More effective than stills

比靜態更有效 85

第8章 創辦人 FOUNDER: Natural-born hammers

天生的錘子 93

第9章 符號 SYMBOL: Visualizing the invisible

將無形視覺化 111

第10章 名人 CELEBRITY: Pros & cons

雙刃劍 125

第11章 動物 ANIMAL: Anthropopathy works

把動物人格化 139

第12章 傳承 HERITAGE: Putting the past to work

讓歷史發揮作用 161

第13章 你的鐵鎚 YOUR HAMMER: How to find one

如何找到一個視覺錘 173

附錄A 定位思想應用 184

附錄B 企業家感言 187